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Luego del descubrimiento de la pólvora fueron varias las empresas que hicieron uso de su potencial. En esta ocasión queremos presentar el caso de la empresa de telecomunicaciones América Movil. La firma opero hasta el 2008 bajo la razón CTI, mutando luego a la marca Claro, la cual tiene presencia en 13 países de la región latinoamericana.

En el 2006, CTI salió al mercado publicitando su nueva gama de productos con MP3, bajo la campaña “El Tema del Verano”. Apoyados en los pilares del comercial del verano, la agencia Del Campo Nazca S&S, genero uno de los mejores cortos de esta naturaleza. La propuesta de CTI, trajo a la pantalla un comercial fresco, divertido y pegadizo. Bajo el mensaje “El tema del verano puede ser más peligroso que el sol, protégete con tu Cti con mp3 y ponele música al verano” Del Campo Nazca S&S, creo lo que se podría considerar “el tema del verano” del 2006. Tal fue el éxito de la campaña que en cuestión de días se convirtió en viral: youtubers de todo el país subieron sus versiones caseras del comercial; la canción comenzó a sonar en locales bailables.

Junto a la agencia El Cielo (Agulla y Baccetti) CTI volvió a decir presente con una campaña llamada “El Hombre lobo marino” en el verano 2007. Bajo el ritmo de “Thrilles”, el éxito de Michael Jackson, y sin mucho valor agregado en lo que a creatividad respecta, la empresa fomentaba convertir el verano en algo nuevo a través de un de sus nuevos servicios: Internet móvil. La campaña no tuvo el éxito esperado. Son varios los críticos que asocian el fracaso de esta iniciativa al habitual decline que las segundas partes presentan, pero desde COMENTOM creemos que hay otro factor determinante: el concepto. Mientras “El tema del verano” se hizo fuerte desde la más pura ironía, el contenido de “El Hombre lobo marino” asoma como envejecido y no parece ir más allá de un chiste playero hecho de retazos de otras ideas.

En el verano 2009, luego de la transición de CTI a CLARO, la empresa vuelve a aplicar los pilares del comercial del verano generando un nuevo corto: “Acá hay verano, está claro”. Los creativos de Euro RSCG, agencia a cargo de esta propuesta, trajeron a la pantalla un simple e inteligente juego de palabras con el nuevo nombre de la compañía que junto a la música de Pipo Cipolatti exploto el potencial de su nombre. El mensaje fue sencillo, pero eficiente “donde vayas de vacaciones vas a tener claro”. Con esta propuesta CLARO volvió a posicionarse como una marca divertida, creativa y joven, retomando la posición que había logrado con la campaña “El tema del verano”.

Pareciera que la empresa estuviera destinada a cosechar un éxito y luego un fracaso. En el verano 2009, junto a Euro RSCG, CLARO lanzo la campaña “Lo que paso, paso es verano”. Los creativos presentan una versión veraniega del éxito musical de Daddy Yankee “Lo que paso, paso”. Desde COMENTOM creemos que la adaptación no fue bien lograda. Más allá de la creatividad inyectada, la letra no es buena y no pega con el ritmo de la canción original, hecho que afecta directamente en el outcome del corto. Al mismo tiempo, las tomas que presentan pasan de ser caricaturescas a absurdas.

Luego de dos éxitos y dos fracasos publicitarios, desde COMENTOM consideramos que es hora de traer algo nuevo a la pantalla. CTI / CLARO es la única marca que realizo cuatro campañas seguidas con comerciales que giren en torno a los pilares de los comerciales del verano. Año tras año la compañía de telecomunicaciones intento despertar algo nuevo en los consumidores, pero no siempre lo logro. Quizás sea hora de romper con las bases del comercial del verano y traer algo nuevo al ruedo. Un desafío importante, pero no imposible… estaremos esperando para el 2010.