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En Agosto de 2009, la marca líder en desodorantes Axe presento su primer desodorante antitransirante: AXE SECO SENTITIVE. Ingresando de este modo en un nuevo segmento, la marca que apela a la “atracción irresistible”, decidió desarrollar una campaña innovadora. Esta vez Axe aposto a resaltar la funcionalidad del producto, su doble funcionalidad: antitranspirante y anti-irritante. La agencia de publicidad Ponce Buenos Aires fue quien desarrollo el corto “Alas de Gloria”, en el cual los creativos realizaron una parodia de Top Gun, para demostrar la eficacia del producto.

Desde COMENTOM nos preguntamos si la estrategia de comunicación implementada por Axe fue la correcta. Si bien el mensaje queda claro, consideramos que se debería haber plasmado de otra manera. Al momento que Axe realizo el lanzamiento de AXE SECO SENSITIVE, Rexona la marca líder en el segmento de desodorantes antitranspirantes se encontraba promocionando REXONA V12. Esta campaña dramatiza la necesidad de un antitranspirante lo suficientemente potente para la velocidad y la pasión que despiertan los autos tuneados.

Al igual que el corto de AXE SECO SENSITIVE, el comercial de REXONA V12 fue realizado por los creativos de Ponce Buenos Aires. Las similitudes en la manera de presentar el mensaje entre ambos productos es abrumadora. Axe no solo rompió con su imagen de “atracción irresistible” con esta iniciativa, sino que a la vez perdió su chispa, su creatividad. Lo que aun más nos llama la atención desde COMENTOM es que ambas marcas pertenecen a la cartera de productos de UNILEVER.