Desde fines de los 90, la población argentina comenzó a tomar un poco mas de conciencia sobre los productos que consumía y el efecto de estos sobre su salud. Es así como proliferaron las aguas saborizadas y se incremento el consumo de gaseosas bajas en azucares. La mayoría de estos productos estaban direccionados a un segmento de gente joven. Coca-Cola ya contaba con un producto light para ese entonces en el mercado, el cual era consumido en la mayoría por personas adultas. Esto afecto su imagen y nunca le permitió crecer como lo hicieron sus competidores.
Para cambiar esta situación, Coca-Cola lanzo un producto con el mismo sabor que Coca-Cola Light pero con un marketing completamente juvenil y divertido. Así surgió Coca Zero. Un producto que fue bien recibido por los amantes de Coca-Cola que querían consumir un producto light, pero no estar asociado a la imagen de antiguo, aburrido y conservador con la que se la veía a Coca-Cola Light. Sin embargo la historia no termina acá!
En el 2011, Coca-Cola presento una campaña llamada “Sommelier” que pareciera estaría queriendo modificar el target al cual apunta Coca-Cola Light. Bajo el concepto de “Vivir más liviano”, Coca-Cola Light presento un personaje llamado Paul al cual le atribuye el título de “Sommelier de Coca-Cola Light”. Los creativos de la agencia Santos crearon un personaje que funcionara como una bisagra entre las características cool de los jóvenes y las sofisticadas de los adultos.
Este año, la marca vuelve a apostar en Paul para reforzar su posicionamiento. La idea es básicamente la misma: apoyarse sobra la frescura dandy del personaje para romper con la visión de que Coca-Cola Light es para viejos.
Ustedes creen que los spots van a dar resultado? Desde nuestra prospectiva creemos que la campaña está bien pensada. Definitivamente logra atribuir juventud, diversión y frescura al producto… pero hacer un cambio tan profundo como espera hacer Coca-Cola va a llevar mucho más tiempo y esfuerzo!
